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学会怎么做广告诊断!别再无效“烧钱”做亚马逊广告了!

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发表于 2021-11-22 15:33:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
年末旺季就在眼前了!第一次参加年底大促的各位新手卖家,想必早已摩拳擦掌,准备大展身手,这个时候再优化一波广告,旺季才可以卖得更好!但优化广告说起来简单,实操却不容易——几位已在亚马逊上运营了数月的卖家开始犯难:
David 已经上线半年了,ACOS特别高,只出单不赚钱,该怎么办?
Sam 你还能出单!我投的广告没有点击,怎么连钱都花不出去?
Mandy 9494!我多投了几万广告预算,可订单却不见涨!
广告优化出现费时烧钱效果差的状况,很可能是在关键步骤——广告诊断上出了问题。
本期内容小编请来官方讲堂的金牌讲师,为大家揭秘广告诊断的科学思路,把钱花在刀刃上!

01梳理思路:广告优化,诊断先行
要想提高优化效率,精准诊断广告问题所在,才能对症下药!
官方讲堂金牌讲师
卖家需要认识到,销量不理想,并非都是广告没做好。这时需要进行问题诊断,从整体账户进行分析,排除掉非广告因素引起的问题,并找到真正需要进行广告优化的ASIN。
广告诊断优化的整体思路:
02三步完成广告诊断:整理数据、分析归因、准确定位
广告诊断能帮助卖家精准定位需要优化的商品,为广告优化打下坚实基础。下面就通过案例分析带大家一起看看,如何三步达成广告诊断实操:
Step 1整理广告数据,明确优先级:
官方讲堂金牌讲师
许多卖家在进行广告诊断时不知道哪些报告更关键、应该找出哪些数据来帮助高效诊断。针对这个难题,可以分两个方面进行报告的选取。
①整体账户分析:
在对整体账户进行分析的阶段,卖家们需要看广告仪表盘及广告管理器。
②广告问题定位:
而在进一步定位广告问题时,卖家们需要看三类报告——推广的商品报告(已购买商品报告)、业务报告及库存报告。
案例分析
●David将铅笔打包售卖,分成36支、40支、60支、90支的子ASIN,商品上线了几个月,出单量却没有太大起色。当David发现ACOS偏高时,立即把广告预算砍半,虽然花钱少了,但并没有对销量带来实际的帮助。
● 针对David希望在旺季到来前做好调整优化的需要,正确的做法应该是,首先排除存在非广告问题的产品,再制定优化方法。如前文所说,David需要在卖家平台下载推广的商品报告、业务报告及库存报告三类报告进行数据的观察分析。
*(案例信息及数据均为模拟内容,请勿直接应用)
想读懂广告报告,卖家要先理解下图指标的含义和关系。
广告漏斗:层层递进、增流量促转化
将报告下载出来后,David获得如下表格,便于进一步对比分析:
*(图中所有数据均为场景模拟,非卖家真实数据)
Step 2分析数据,排除非广告因素:
常见的非广告因素主要有商品需求、商品竞争及详情页几方面,要想捋清楚这些部分是否存在问题,卖家需要观察展现量、点击率、转化率等几个指标。
官方讲堂金牌讲师
除了直接在平台导出的报告,卖家还需要计算出转化率、ACOS等数据指标整理成表,这才能更高效地进行问题定位,完成广告诊断。
David在讲师的指导下,将报告中的关键数据进行整合计算,得到如下表格:
分析数据,完成非广告因素的排除
● 36Pack以及60Pack的铅笔:展现量尚可,但点击率过低(低于0.1%),不利于精准判断。另外,两者7天总销售量总和只有7,全渠道销量总和13,而当前库存量为120,预计要销售6个月以上。说明此两款商品首先应该考虑点击率低、销量表现和库存备货不匹配的问题。
● 90Pack的铅笔:销量良好,综合ACOS仅7.85%,是相对不错的数据,但只有87个点击,点击量相对较小,需要进一步观察,暂不做判断。
● 40Pack的铅笔:销量良好,综合ACOS约为12%,距离毛利率15%较近,可以适当优化ACOS,同时已积累255点击,是四个规格的商品中点击量最高的,应当优先考虑广告优化。
(点击量低不利于精确诊断,为了高效优化,优先选择点击量高的商品。)
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许多卖家不知道怎么看数据是高是低,其实不同商品都有相应判断标准,我会在课堂中给大家一个大盘数据的基本指导,让大家有参考的依据。
Step 3总结诊断结果,判断广告优化方向
基于诊断结果,David下一步应该
● 36Pack和60Pack—针对点击量积累不够,点击率过低,需要优先检查Listing,评估商品需求。
● 90Pack—暂时不作处理。
● 40Pack—优先进行广告优化:对于40Pack这项商品,各项指标表现都不错,ACOS有优化空间,且40Pack的销量也是最高的,对David账户的业务状况影响最大,因此下一步的广告优化应该以40Pack这个规格为主。
官方讲堂金牌讲师
有些时候卖家会同时分析出几个需要优化的商品,这个时候就需要优先重点关注具备以下情况的商品:
①对整体经营影响最大的,如销量占比最高、处在亏损状态的。
②数据足够多的。

03针对性优化,药到病除
明确定位到需要优化的产品之后,卖家就可以开始进行广告优化了。大致有几种情况会引起广告问题——投放的词数量太多/太少,竞价过高/过低,广告的投放策略不准确,投放的词方向不对。
按照这个思路,David逐一排查自己的广告竞价、投放策略等方面是否存在不合理的地方。检查投放的关键词时,他发现,很多广告词都只有一两个点击、没有转化,导致ACOS居高不下。David进一步分析、总结这些词的共同点,其中有10个低点击零转化的词里面都有replaceable(可替芯的),但是David售卖的铅笔并不是可替芯的,只是因为这个词搜索量大,才匹配给了David,说明投放词里存在无效词,David下一步则应该将这个词去除掉。
Tips
● 虽然广告可以带来流量,但最终产生的销量转化是选品、广告、Listing等多方因素综合的结果。因此非广告因素导致的问题应该从对应的角度定向优化,比如优化Listing和图片……出现问题时简单地把症结归在广告上,不仅会导致无用功,更耽误了解决根源问题的时间。
广告投放和诊断优化是同步进行的持续循环,根据淡旺季、市场环境需要不定期的变化。更多ACOS优化知识,可以戳下方链接,复习以往的推文。
重点回顾
▲广告优化前应当先完成广告诊断,明确需要进行广告优化的商品,准确定位不盲目优化。
▲通过商品报告、业务报告和库存报告分析出展现量、转化率、ACOS等数据排除非广告因素。
▲重点针对存在广告优化空间,且对业务影响大的商品进行广告优化!

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发表于 2021-11-26 15:48:54 | 显示全部楼层
顶帖!说的非常好!
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发表于 2021-11-26 15:54:51 | 显示全部楼层
这告诉我们,要想做好广告,就必须得做好广告诊断
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发表于 2021-11-26 15:56:09 | 显示全部楼层
说的很好,但是怎么才能快速的做好广告也是一个大问题!
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发表于 2021-11-26 15:59:11 | 显示全部楼层
广告主要还是看你说的内容和设计有没有符合消费者的审美
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