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熬过7、8月淡季，服饰即将迎来下半年的销售旺季，加之双11和双12脚步的临近，商家都摩拳擦掌，纷纷开始筹备。为了让商家能够更加了解淘宝的方向和玩法，8月12日，一场主题为“赋能共赢”的男装卖家大会在阿里巴巴西溪园区举行。据悉，有300家左右江浙一带的头部商家参加了此次大会。 此次会议以杭州作为起点站，用巡讲的方式还将去到北京、广州、福建石狮三地。与以往封闭式的沟通会不同，会议通过千牛进行全程直播，在线观看人数一举超过5.4万，可见，这种内容传播的方式现在有多火。 内容化运营已然不是一个新鲜词汇，早在2016年上半年的男装卖家大会中，淘宝服饰负责人唐宋就曾表示2016年服饰将迎来分水岭，随着消费主流群体构成发生改变，内容化和社区化必然成为服饰主要的运营方向。面对这一发展趋势，卖家们该如何去做才能跟上平台变化的节奏，从而获得更好的曝光和发展？ 淘宝男装：竞争加剧，爆款褪去光环 随着平台的成长，在平台上进行购物的消费者也在不断迭代。据数据显示，90~95后这一群体在淘宝平台上的消费占比已经超过50%，相比于原先用户喜欢货架式的购物，泛90后人群更追求个性和时尚，享受购物过程中的互动感。无线技术的成熟也让购物由原先的阶段化行为逐渐演变成碎片化，这意味着搜索流量和中心流量正在逐渐失去红利。 年轻人群消费习惯的改变，“倒逼”淘宝不断调整发展方向，在8月11日阿里发布的Q1季度财报中就指出，淘宝平台正在由原先的C2C平台开始逐渐向高频、互动型社区购物平台转变。可见，单纯的卖货已经抓不住如今主流年轻消费群体的心。 但是，目前平台仍有些卖家停留在原先的商品输出阶段，而非做到商品、内容两条腿走路模式。据淘宝男装负责人亘白介绍，目前淘宝男装市场主要呈现出4大特征： 1、头部标签卖家由年初大盘的百分之十几上至近1/4，淘宝男装市场竞争日益激烈； 2、随着个性化玩法的普及、搜索规则的变化、传统促销渠道，如聚划算、淘抢购、天天特价等频道升级，让低价爆款出现销售乏力现象，爆款产品正在慢慢褪去主角光环； 3、内容化资源越来越多，微淘、直播等部分权限开始向商家开放，更加复杂多变的平台玩法让部分商家开始难以跟上节奏； 4、O2O、达人、KOL、IP、粉丝等多边市场格局凸显，整合共享经济或才能成为赢家。 从男装第一季度数据来看，虽然淘宝男装的无线流量、成交都在增长迅猛，但转化率上却未能达到最理想的状态，这与不少商家观念还未转变密不可分。其实，消费者并非每时每刻都会发生购物行为，社交、互动、获取新信息才是占据他们大量上网时间的源头，而这才是商家们切入泛90后人群的契机点。 内容发布量成为报名活动新门槛 目前淘宝无线端的销售占比已经超过80%，作为无线端主力消费的泛90后人群，他们对于购物乐趣的需求在逐渐提升，开始更倾向于内容、推荐，热点组合内容的方式来决定购买的产品，这让流量渠道结构也在悄然发生变化。据数据显示大促期间，淘宝平台内容渠道流量甚至已经超越促销渠道流量，这时商家在内容流量上就更容易实现变现。 正是看中这发展势头，今年淘宝服饰重推的iFashion品牌，旨在去打造一个去淘宝化的泛90后时尚年轻服饰品牌。该品牌的所有营销活动、品牌推广、场景直达都围绕“Fashion”、“年轻化”角度切入。据iFashion小二玄古透露现在iFashion平台流量已稳定日均150W+，并保持着持续增长，在iFashion上产出的内容可同步到微淘，优质内容更可输送到猜你喜欢、清单、爱逛街等渠道。iFashion的快速增长一定程度上也印证了内容化营销是年轻人愿意去接受的消费方式。 除了微淘、清单、有好货，主打型男社、鲜肉潮搭、文艺国风三大风格的开放市场这些较为传统型的内容产出渠道，淘宝直播无疑成为了今年新冲出的一匹可以实现内容输出的黑马。6月20日张大奕一场两小时卖出近2000万货品的上新直播，数据让业内不少人震惊，除了张大奕本身的影响力，用电商互动玩法作为核心打造的淘宝直播也是数据产生的主要助力。 在淘宝直播中，支持商家们可以边直播边放出优惠券和宝贝链接，当消费者跳转到其他手淘页面时，直播窗口也可悬浮而非中断，真正意义上实现“边看边买”。亘白解释：“红人现在更多的还是在女装和美妆类目，男装从今年开始也着重抓这一块，已经初见成效”。淘宝男装鼓励商家们去更多地探索直播、视频方面的内容输出，一些本身不具备潜质成为网红店铺的店主，也可以尝试去和达人建立合作机制，借助iFashion、直播等内容渠道打造自身店铺。 此外，在8月23日上线的新势力周活动中，淘宝男装将会呈现新探索的业务：男装定制业务。少量男装定制商家会在这次活动中首秀：“现在还是比较小体量试水，产品端的玩法会在下半年推行，希望有这方面能力的商家积极参与”，亘白呼吁。 除了新业务推出，新势力周还有一点不得不提。商家在报名时不难发现，相较于以前，这次报名中多了一个与内容化相关性十分高的条件。微淘、潮流志的内容发布量被列入商家报名参加活动的条件，并且该情况会在未来淘宝服饰活动中逐渐演化成常态化现象。这一报名门槛的设立意味着如果商家一直不把内容化产出提上日程，后续甚至会失去报名参加大型活动的资格。 跟紧6大方向 面对玩法不断升级的淘宝平台，男装卖家们到底应该如何去玩才能跟上与平台的节奏？亘白给商家总结了6大方向： 品牌化升级。淘宝男装将全力引导和打造一批风格化商家的，鼓励大C或者风格买手等各种类型的商家建立属于自身的品牌。在亘白看来尽管品牌在建立过程中会经历与规模的阶段性博弈，但品牌的传承可以让店铺更具持续力。不过在这过程中，商家要注意品牌的可追溯性，包括从产品到服务再细化到各个环节。 货品升级，主要分内功和外功。从内功来说，需要商家们在货品开发流程性上面下功夫，用产品去说话，非常规品类也尽可能地完善产品上传的资质，这在后续推荐给消费者时会出现打标的认证；至于外功，则要商家注重视觉设计以及详情页的布局和发布工具的选择，毕竟看图片购物还是淘宝购物的重要方式。 站队iFashion。iFashion作为服饰类目的自运营阵地，与一般的内容渠道相比更具针对性。看图购和潮流志作为iFashion平台新的核心品牌功能，它们承担着轻社交属性的功能，通过将服装服饰进行搭配，全面呈现给消费者，消费者可以在每一条内容里跟商家进行互动，而不是采用原先小坑位图片和标题，无法形成良性互动模式。 其他重点内容渠道。微淘、直播、好货、清单以及微博、微信外部渠道需要商家发挥自己的主动性，去积极进行内容的输出。 抓住双促机会。双11、双12这两个下半年最重要的活动海选即将启动。随着内容化运营的不断深入，在今年两促中玩法也在不断升级，相应的报名资质也自然产生了一定的变化。除了成交量这类常规条件，iFashion中的看图购和潮流志、清单、好货等内容渠道日常发布数量和质量也将成为商家活动资质审核的参考因素。 不放松传统渠道。淘宝男装将与传统的促销渠道，比如淘金币、聚划算、特价、清仓等渠道实现一体化，对渠道双方进行捆绑，由小二进行专门对接，抓住每月核心活动节点。
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发表于 2016-8-24 18:09:49
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