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探秘马克华菲CRM体系

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发表于 2015-4-16 14:29:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
  探秘马克华菲CRM体系,
  
  第一招:双剑合璧
  在实践中理解CRM体系产生的困惑与判断。
  建立CRM体系的目的是为了销售额还是为了满足客户所需求的极致体验?多年经验告诉我们这完全是一个问题的两个角度,也是一个两面一体的体系建立过程!而建立合理的体系过程基础需要一个完整的会员模型和强有力的杠杆系统工具,在数据营销方面,需要翻动老会员、提高回购率、提升销售额;而客户体验方面,则需要扩大老会员吸纳新会员、实施客户关怀体系、提升客户对品牌的忠诚度。
  第二招:因时而动
  我们对电商各个时期的客户需求与平台方法运作的分析。
  在电商早期,客户主动寻找我们,以价格和产品实际功能为主要诉求。平台主动导入流量,协助客户找到我们,买卖双方以及平台都处于探索期。在流量红利期,客户出现品牌诉求但还不强烈,关注点主要还是价格和产品功能性本身,平台开始逐步掌握流量规律,对客户进行一定的平台分流,流量成本出现。我们关注的是如何提高产品功能性和质量,如何让顾客在平台上更容易找到我们。后流量红利期,客户年龄层开始出现细分,90后成为目标主体,对我们的诉求在产品好和服务(情感)的基础上增加了情趣需求。平台流量渠道多元化,流量摊稀,成本大幅上升,原来客户盲目寻找商家的主体模式被打破已经成为定局。而在新零售时代,以满足主体销售群体的诉求为前提,突出娱乐化体验成为主要诉求。为引导客户有针对性的主动接触我们,我们需要建立与客户联系的纽带体系,形成以客户为中心的营销闭环,而这些都需要杠杆与模型。
  第三招 因人而异
  通过分析会员层次模型,我们发现类纺锤形模式才是最适合我们的。
  底层会员层,新客户开发的会员入口层:来自各个层面品牌推广流量导入,需要较高的流量推广成本,特点有:复购率较低、品牌忠诚度低,客单较低、投入产出比低;而目前大多数电商主要依靠这个层次的会员层次来支撑营销目标,可谓不可持续发展。中间层会员层,老客户会员富集层:主要来自对商家产品、服务认可的老客户。这些老客户的特点有:激活率高,复购率与消费频率高,具有一定的品牌忠诚度,客单贡献度合理,对商家而言投入产出比比较高,是我们可以连接和引导开发的群体,也是我们的主体。VIP会员层,品牌的拥趸层,品牌的贡献度最高。是传播主体,也是新品的主要尝鲜者;特点是复购率最高,但会员量较低,对产品服务的要求高,有较高的情感需求需要满足,对商家而言投入产出比实质上并不高,是需要商家维护的群体。
  第四招:学以致用
  全网的打通、会员的融合是我们完成CRM体系建设的杠杆。天猫、京东、一号店等多平台的用户具有如下特点:
  (1)设定会员唯一ID
  (2)根据设定规则判断会员积分累积与消费扣除
  (3)根据会员消费情况判定会员等级
  (4)根据会员升降级规则判定会员等级
  (5)根据会员等级判定会员可享受礼遇,如:会员特权、新品折扣、生日礼物、会员日、优先发货、包邮等。
  (6)自动判断发送会员服务信息。
  第五招 融会贯通
  全网会员融合。用具有价值感的全网积分策略和合理的全网会员体系以及趣味与情感并举的营销手段,通过CRM应用系统工具(EDM/DM/短彩信/SNS等)行客户精准营销、客户终身关怀、社交媒体运营实现全网会员融合。
  第六招 万剑归一
  建立全网体系下的协作。
  商品部门,产品和商品质量与风格的客户需求体验。客服部门,专业与热情的体验。仓储物流部门,包装与物流速度的客户接触体验。运营部门,商品、价格、活动策略制定。这些部门分工不一样,然目的只有一个,那就是为客户提供最满意的产品与服务,因此加强各部门之间沟通与协作,是在竞争激烈的电商圈增强自身竞争力的利器。
  第七招 动之以情
  CRM是一项事业,是从客户体验的角度出发而建立,为增强客户满意度而生的!为了活动的销售额我们也盲目推送过,但这不是CRM的初衷,结果也证明了这是涸泽而渔,狩林而猎之举。事实上,老会员的培养与再消费占据了越大越大的销售比重,决定了一个品牌运营的成功。因此,我们需要不断学习,深入挖掘与客户直接接触和间接关联的各个细节,统筹整个公司的力量,通过做好每一封邮件,编辑好每一条短信,认真推送每条关怀的话,为客人设计更有爱的包装盒等方式,增强与老客户的情感交流,提高销售成绩,最终实现品牌运营的成功。
  
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