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京东POP实战运营的本质解密

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发表于 2014-11-23 12:56:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
  

  前言:
  较早前做过淘大(淘宝大学)的学员,做过顶级淘品牌的运营,做过传统企业的电商操盘,做过京东官方类目运营,如此的电商岗位经验已让我们学会去给自己的思想做做减法!
  京东POP之于商家是一个重要的渠道,京东POP之于京东体系本身是决定其是否实现盈利的重要基础。
  很多商家习惯性拿着玩天猫的那一套来做京东,的确,运营思路是一样的,比如商家不去理会京东官方发布的规则反而照搬天猫的那一套过来呢?比如标题丶广告语!
  掌握了京东运营的核心本质,京东店铺的操作比起天猫来简单得多,不信?请看下面——
  产品店铺
  京东与天猫的区别在于京东突出产品,而天猫突出店铺。官方未公布,商家应该能预知到的即京东POP即将发展的方向是“品牌化”(预计明年初会发布),比天猫走晚了一步,但这却是保持“正品行货”的标准,这步必须得走(相信又有商家会认为京东在学天猫)!
  商家在运作京东店时,产品的实际意义要远远大于店铺的呈现,至少从目前的数据上来看。这时重点是在品类划分上,做好品类管理(参考数据),即商家所在品类的核心竞品上!
  打开京东页面却全是雷同的产品(服装尤其),好的品牌产品没有上来,上来的全是一群“伪爆款”,这跟京东目前市场环境有关,相信随着“品牌化”运营策略,一定会有所改观!
  

  不清楚有多少商家统计过品类占比表(如上图),有多少商家是按照这个数据来进行研发生产或者选择竞品(俗称主推款产品),有多少商家是生产什么而选择卖什么,有多少商家是因为网络有多少爆款直接选择照搬过来(甚至连模特图都不改)?
  做京东,产品大于店铺,那就需要策略!首先,先看您所在品类的类目数据占比图(可以参考数据魔方丶淘宝指数丶京东数据罗盘丶京东类目上架产品丶竞争对手等),选择适合自己店铺的竞品(参考:符合自己店铺特色丶符合自己公司生产优势丶市场占比情况丶老客户购买情况等),竞品确定好,下面的运作目标即将竞品打入三级类目(如服饰鞋帽-童装-羽绒服),同时辅助的运营思路是做好竞品的分流(天猫是流量不够的情况下尽量减少分流,而京东却是如果对单品不做好分流,那就别指望流量再进你店铺转而直接跳失,这是平台页面展现决定的)分流最主要的就是关联和左侧分类导航,所以每一个京东上架的产品均属于一个小店铺,将关联按制作的标准。(的标准并非越长越好,而是将应该有的导航丶分流丶活动等均在关联处体现,同时尽量做到关联不超过三屏)。
  京东比起天猫来讲更体现了产品运营的魅力!做到回归于零售本质的特征,只是现在看到的却是处处仿款和一味追求低价(京东大部分用户并非价格敏感型用户,我自己就亲身体会,同样的产品,竞争对手排第1页卖99元,我们产品排第二页面129元,照样卖得好,甚至我们产品随着销量提升直接冲到第一页面去,为何,因为我们的产品让客户觉得值129元,而竞争对手凭借不知从哪弄来的模特图丢上去,真假客户一看便知,虽然我们也是仿,但我们仿得高级,我们在仿的款式上加上自己的LOGO,自己重新拍模特图,做详情页面,再找“真的”图片进行“真假对比”,最后,假的成真了,真的成了假的!
  这也是我下面要说到的,策划大于推广。
  策划推广(付费)
  如上所述!根据品类数据图确定店铺竞品,我们就要对竞品进行策划包装了!注意,做过天猫的常常会分很多名词出来,如活动款丶引流款丶形象款丶利润款等等,哎哟,这太复杂了,一般运营能记住这些所划分的产品吗?商家会惯性的认为竞品即低价款,这没错,但果真要低价么!
  竞品即拿来与同类竞争对手竞争市场的产品,起到主要的引流作用。恰好京东是如此突出产品概念,我们只需要在竞品上做到极致的策划包装,这个产品就会突出出来。(所以才策划大于推广,容我卖下关子,在下面一节会讲到!)
  京东的竞品策划成功突出几点(通用):
  1丶  产品核心卖点,只需要突出1条即可,然后整个页面对其围绕着包装;
  2丶  突出主图(以前只允许用白色背景底,现在可以用背景了);
  3丶  突出广告语(标明此产品的核心卖点);
  4丶  比同类竞争对手的优势(进行对比);
  5丶  让类目运营加上标签(如热卖丶今年要火丶爆款等);
  6丶  视觉冲击力(光有强策划没有强有力的设计等于0);
  策划好的竞品是为引来多的流量,是为提升店铺整体品牌感,同时随着京东POP“品牌化”的战略,类目运营也会扶持具有品牌策划能力的商家,客户也会选择有感情的产品!随势者易得势!
  至于具体竞品的引流,请看下节——
  流量结构
  京东流量分为三类——
  第一丶自然搜索流量
  类目搜索:京东男性用户居多,导致购物比较明确化,在京东的搜索流量里,从商家后台数据可以看出类目流量是高于搜索流量的。还有一点,如果本类目list大于100页面,那类目大于搜索;如果小于100页,搜索大于类目!当然这只是一种习惯分析,是否正确有待考正;
  关键词搜索:即搜索框输入“关键词”,很快京东搜索方面会有新的调整,商家拭目以待吧!
  第二丶活动流量
  京东公司活动:公司/POP性质的活动,指京东全站参与的活动,如沙漠风暴丶春蕾行动丶618等;所有商品依据类目分批促销的活动(此类目是依据京东所属分管部门划分),常见的促销即京东的满减券,力度比较大,但真正产生销量除了3C数码丶大家电等标品外,就数具有品牌知名度的商家了;
  京东一级类目活动:POP部门活动,指类目所属部门活动,如男女装丶内衣在POP同属一个部门(服饰鞋帽),那就是这几个品类一起联合的活动,资源位由部门所有;
  京东二级类目活动:如服饰鞋帽下的单独女装类目活动,这是类目运营自己策划并组织的活动,也有可能是女装商家自己组织的活动,一般只要品项不太差都是可以上的;
  京东团购:目前京东流量来源最大的活动即团购,单品团购销量不计入排名,品牌团销量如果是非知名品牌也不一定就很理想!
  第三丶资源位流量
  免费资源位:
  每位京东类目运营手上多少有些免费的资源位,或许今后会有拿出来售卖的;比如二级页面基本是免费的,商家可以争取(商家需要注意的事,二级页面资源位是由几位同类目运营分配,有一定排期时间,商家如果要申请一定要早);
  付费资源位:
  京东快车丶京东联盟丶EDM及SMS,硬广购买均算做付费的资源位广告,如果有高竞争力的产品最好是开这些付费推广;
  借助竞品引流
  接引第二节的关子!京东流量最大(不算花钱购买的及团购)在于三级类目的list结果面,将竞品策划包装打造进入三级类目排名,它所产生的流量及转化价值是远远高于付费推广!
  童装套装三级页面第一页排名单个产品每天引进流量大致在500左右,如果此刻拥有2款即1000,按京东目前重新修改的规则一个页面同一商家最多4个单品那就是2000左右(商家清楚,京东的转化是比较高的);而10月童装类目还有一个品类占比很高即羽绒服,我们再用同样的方式去攻下类目,再以同样的方式去假设!
  京东修改的搜索规则里,销售额占据50%左右,这里也就突出了竞品并非越低越好!竞品要通过策划包装让客户觉得产品值你标的这个价(也不能太离谱,最好平衡于京东类目平均上下波动一点就好);但却不现实的一点就是京东类目运营做任何活动总强调商家一定要“历史最低价”,这有违排名规则。
  确定店铺竞品后,得确定一件事儿,就是店铺的流量结构!京东POP合理的流量结构是60%是自然流量,20%是活动流量,10%是资源位流量,10%其它流量;这些是以一个新店无基础的情况下进行分配,同时所有的流量集中入口是以竞品为主要(不算付费流量);
  这就成另外一个思路,即京东产品大于店铺,策划大于推广,所有一切的前提是要有好的竞品,竞品的选择在于数据挖掘,那么竞品就成为运作一个新店的主轴(成长中的店铺虽然仍然强调竞品,但也会逐步朝产品结构方向去走),即京东店通过竞品先引进三级类目流量(如果此品类有多个三级分类占比大的话,均增加竞品种类),店铺内部促销以竞品为主(如购买竞品赠送什么,闪团竞品等刺激性活动);京东官方活动如果是单品活动同样报竞品,一般没有特别明确要求价格情况下,就以现在竞品价格去报;同时京东资源位丶list结果页运营可以给出“打标”资源均集中在竞品上,最后出现整个店铺围绕着竞品在走,再通过竞品分流到利润款上!
  这就是典型的产品指导运营!
  店长能力
  店长能力这里不多说!从我作为京东类目运营的经验来看,看中或者扶持商家要么看商家整体能力(如知名品牌丶产品有优势丶资金有优势),要么就看店长的综合能力,综合能力有点虚,其实就两字“效率”。
  我们追求店长的效率,我们追求店长上交活动产品丶报表的效率,我们追求店长对京东要求品类规划的执行效率,我们追过店长汇报商家店铺活动计划与总结的效率!
  最后,综所述!想做好京东店铺,核心本质即产品运营,核心执行即店长思维!在好的产品中通过数据选出好的竞品,再对竞品进行包装策划后分配引流方式,再加上好的店长效率,这就是京东好店铺的实战运营的本质解密!
  京东店铺成功靠什么?产品丶客户和团队!
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