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发表于 2014-10-4 18:09:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
  标题:粉丝营销 与 托付论
  副标题:如何利用互联网创建一个真正有利可图的个人品牌
  ******
  问答:
  问1丶读完本文你可能学会什么?
  答:你将可能学会如何利用互联网创建一个真正有利可图的个人品牌。
  问2丶我写本文的目的是什么?
  答:除了无私分享个人所思之外,写作本身就是在践行我在文中所阐述的观点(看完以后你可能会明白)。
  ******
  前言:
  请允许我先用一个杜撰的小故事来开篇吧:
  “有个名叫佐兰的南斯拉夫美女,北约空袭南斯拉夫前,她正在美国一所林业大学上学。
  佐兰平常最喜欢实验室的各种盆栽,在自己的公寓里也养了很多。
  1999年的一天,远在贝尔格莱德大学的中学同学打来电话告知佐兰,北约开始空袭南斯拉夫,毁了很多机场丶工厂丶桥梁丶使馆丶电视塔……,贝尔格莱德大学的师生及市民将要自发组成人链保卫萨瓦河上的布兰科大桥。
  佐兰听后决定立即回国参加这个护桥行动。
  临行前一周,佐兰在学校BBS上发了一个帖子。她说,‘下周就要回我的祖国南斯拉夫,回到萨瓦河,回到布兰科大桥上,我们会用一颗颗渴望和平的心,与布兰科大桥同存亡……,只是寓所里的几十棵盆栽无法带走,请同学们帮忙照料一下吧。我已经把每棵植物的浇灌和修剪方法写好贴在盆上了,愿这些象征着和平的绿色小家伙能给它们的新主人带来好运!’
  帖子发出三天后,得到数十万次转发,到佐兰寓所领养盆栽的人络绎不绝。
  回到南斯拉夫,走上布兰科大桥,佐兰把桥上所发生的一切用相机记录下来发回美国学校的BBS,帮忙照料盆栽的人们也把自己照料的盆栽拍照回复给她。随着人们的相互传播,更多人加入这个BBS,BBS的流量空前暴涨,为了便于人们与佐兰交流,BBS管理员及时地为她开辟了专栏。
  三个月后,佐兰回到美国,人们带着盆栽来看她。她收到的不仅仅是当初托付出去的那几十棵,而是几百棵!成千上万的人通过BBS表达他们对佐兰的关心和对盆栽的喜爱。
  佐兰毕业后在网友的鼓励下开了一个盆栽租赁公司,几位当初帮她照料盆栽的人成了公司第一批员工。公司运作良好,很快便成为了美国盆栽租赁市场的领导品牌。”
  ……
  费尽心思地杜撰这么个故事,目的就只是为了带出一个词 ——
  托付。
  在我看来,“托付”是一个有着神奇魔力的词 ——
  是一个能让我甘愿终其一生来解读的宝库!
  因为,在这个故事中,布兰科大桥不重要,盆栽也不重要,唯一重要的就只是这“托付”二字:仅仅因为佐兰在一个感人的情景下,向人群发出了托付邀请,经过一段围绕托付的群体交流后,被人群推动着创立了品牌,整个事情就这么简单。
  你若不信,咱们来把1999年的佐兰换成2014年的一个中国美女:
  “她没有要保护一座大桥那样伟大的使命,仅仅是想要去国外旅游一次。她要托付的也不是几十株绿色盆栽,而是一只可爱的狗狗。当然,她用来发布托付信息的地方不再仅仅是一个BBS,现在有了赶集丶58丶微博……,信息发出一周后,有3万人关注了她的微博,并表示愿意领养这只狗。她成功地把狗狗托付给了另一位超级大美女。
  两个美女在微博上围绕狗狗的互动引发了更大量的关注。她的微博关注量增长到10万。这期间,她在国外发现了一个非常棒的狗狗服装品牌,寄了几套回来穿在狗狗身上,秀在微博里的照片大家都点赞。
  最后,在网友们的鼓励下,她做了该品牌的中国总代理,还在天猫开了店……”
  ******
  故事讲完了,现在言归正传。
  首先,请允许我摆出几个概念,为后面的案例分析打个基础。
  1丶什么是“托付”?
  咱们开篇提到,这里要研究的问题是如何创建有利可图的品牌。品牌营销大师们一直告诉我们说,品牌是一个存在于社会消费人群心里的东西。那我们不妨从社会和人群说起:
  首先,社会是人们通过交往形成的人与人之间关系的总和。只要当一个人无法完全通过自身努力,来满足自己的某个生活需求或实现自己的某个愿望时,交往就会被催生。
  而交往是什么?或者说,在各种各样的交往里,人们到底在做什么?
  每个人都可以想一想,你在与他人交往的时候,到底在做什么?
  我这里要给出的答案正是这“托付”二字!我认为,任何一次交往过程,都是由一个或多个相关联的托付行为组成的。我们总是在一次次交往中相互托付着我们的生活需求或内心的愿望,不是吗!
  即便是一个完全陌生的人,在与你擦肩而过时的一个友好的微笑(这可能是最简单的交往了),他也完整地发出了一次“请相信我很友善”的愿望托付
  —— 面对他的托付,你可以选择相信(放心地走开)或不相信(戒备地走开),一切交由你来决定。
  (此处大概需要10万字来深入论述,情侣丶朋友丶亲人丶同学丶同事……,各种人际关系下的各种交往情形,最后得到的结论是:这些交往过程无一例外都是一些托付行为的组合。限于篇幅有限,暂略吧。小伙伴们,有没有兴趣一起来完善?虽然很多关系的探讨,不像探讨品牌与消费者之间的关系那样具有经济价值,但一定很好玩!好玩就得了,不是吗?)
  交往的本质,原来不过是一些托付行为的组合。搞明白这一点,我们再回头来说品牌的问题。
  品牌是一个商业概念,商业行为的核心是什么?是:交易。交易也是一种人际交往关系,交易关系只是人类众多交往关系中的一种特殊形式。既然如此,咱们同样可以用托付概念来表达交易:“交易只不过是一个附加了支付行为的丶买方向卖方托付其某个生活需求的过程。”这实在是太美妙了!
  交易关系中的托付,我们暂且称之为“有价托付”,而与之相对应的非交易关系中的托付,则可以称之为“无价托付”。考察交易关系中的有价托付过程,属于市场营销的范畴;而考察更为广阔的非交易关系中的无价托付过程,则属于非市场营销的范畴(“非市场”的概念我曾经在另一篇文章里提到过,当时应者寥寥。也许那时候我还没有找到“托付”这样美妙的解释工具,自然无法令人信服)。
  拥有一个有利可图的品牌,总是少不了一个关键因素 ——
  忠实顾客(所谓粉丝)。品牌营销大师们的那些关于“如何通过创造顾客价值丶获取忠实顾客”的论述,已经汗牛充栋,我在这里就不要再来掉书袋了吧?而粉丝现象的发生,则源于人们心里普遍存在的归属需求(关于归属需求的问题,请参见马斯洛需求层次理论)。
  应用托付概念,我们发现,粉丝对被关注者(可以是某种事物丶某个明星,也可以是某个品牌)的一切支持或不支持行为,本质上是一个其向被关注者及其整个关注群体【托付归属需求】的过程(注意,我这里说的是“支持或不支持”,后面在讲述粉丝营销丶对粉丝进行分类时会再次提到)!
  2丶什么是“粉丝”?
  马斯洛及其追随者们已经反复论述过,人们努力想要加入某个群体的原动力是为了获得归属感。
  我在前文还用托付概念重新将其定义为:这是一个向被关注者及其整个关注群体托付归属需求的过程。之所以要做这样的定义,是因为我觉得进一步研究人们以什么样的方式加入某个群体(或者说不同的加入方式下,归属感是否存在性与量的不同?)可能比简单地说出一个“归属感”更具有指导意义。事实上,当我进一步分析粉丝现象中的各种托付行为的时候,我发现一个全新的世界正慢慢地向我敞开它的大门!
  用托付概念解释粉丝现象:
  1丶粉丝现象中的四个对象:
  S:被关注者(Star);
  F:粉丝(Fan);
  FS:粉丝群体(Fans);
  P:粉丝群体之外的其他人(People)。
  2丶归属需求托付中的两个角色:
  “求托方”与“受托方”。
  请注意,归属需求的求托方当然是Fan,但受托方是Star还是Fans呢?我认为应该是Fans而不是Star,因为“归属”一词更多在强调群体性的认同,况且Star本身也归属于自己的Fans,不是吗?尽管微博里可以通过点击关注按钮成为某人的粉丝,被关注者还可以通过拉黑按钮取消某人的粉丝资格,但是现实生活的空气中中却没有这样的按钮哦!
  借助托付概念,可以非常方便的实现对“粉丝”的进一步细分。你可能会问,粉丝就是粉丝,为啥还要细分?如果我告诉你,通过粉丝细分,你将彻底明白,自己为啥花了大把银子做推广还是卖不好产品的原因,你会不会很兴奋?更有甚者,如果你可能因此取消掉某个即将花费你大把银子的愚蠢的推广计划,你会不会感激涕零?我最初喜欢托付概念的原因,正是因为它对粉丝细分的妙用给了我在研究粉丝营销方面的巨大突破。当然,托付的妙用远不止于此!后面你会看到我是如何用它来解析那些被大师们天天挂在嘴边丶曾经让你不明觉厉的时髦概念的(比如:参与感丶痛点丶引爆点……)!
  3丶粉丝分类:
  我们将直接接受来自Star的托付请求(通常是Star对Fan的无价托付,如开篇故事中照料盆栽的托付)的粉丝归为一类,我给他们取名叫“干粉”;相对应的,那些不曾接受来自Star的托付请求,但因为托付事件的影响而对Star保持高度关注的归为另一类,取名为“水粉”。
  另外,做品牌,最终需要通过交易获利,对不对?因此,我们将与Star发生过交易(这是Fan对Star的有价托付)的粉丝归为一类,取名为“金粉”。
  干粉丶水粉丶金粉,有趣吗?你是否已经感受到托付概念的魅力了呢?
  别急,我们还可以沿着上面的思路对干粉丶水粉丶金粉进行进一步细分!
  A丶对“干粉”的进一步细分:
  干粉的特点是接受过来自Star的托付请求,在接受来自Star的托付请求后,根据他们的不同反应可分为,
  A1丶牛干粉:那些有条件满足该托付需求的人(如前述故事中那些真的领养到盆栽的人)。
  A2丶猪干粉:那些不具备条件满足该托付需求丶但对所托之事非常感兴趣的人(如前述故事中虽然没有领养到盆栽,但因此对盆栽产生浓厚兴趣,以至于自发种植的人)。
  A3丶羊干粉:既不具备条件满足该托付需求丶对所托之事也并不特别感兴趣,但会喜欢上托付事件中出现的产品以及Star本人的人(如前述故事中没有去领养盆栽,也不会自己侍弄,但如果有机会在办公室或家里放置一盆租赁来的盆栽,他们往往会表示欢迎)。那些在品牌创立初期丶或每当品牌有新品推出时,愿意冒险试用丶试吃的粉丝们,也当属于此类。
  B丶对“水粉”的进一步细分:
  水粉虽然不曾接受来自Star的托付请求,无法从是否有条件满足Star的托付需求来分,但我们可以从最初的归属需求托付方式来细分,
  B1丶脑水粉:这种人往往具备较强的表达能力,可以通过各种表达形式(文字丶图片丶视频等),在网上对Star进行正面分析或报道,以此向群体宣告自己的存在,从而实现其归属需求的完美托付。他们是在粉丝群中掌握较多话语权的意见领袖。
  B2丶口水粉:与脑水粉相比,他们的表达能力较弱,只好通过转发脑水粉的话语,来向群体宣告自己的存在,同样也能轻松实现其归属需求的托付。由于缺乏自己的观点丶总是人云亦云,他们常被骂着是脑残粉!
  B3丶墨水粉:这是一类同样具备较强表达能力的人,但他们喜欢唱反调,通过对Star进行负面分析或报道来向群体宣告自己的存在,常常因此引发群体内的激烈论战,成为粉丝群里的另类,但因此也实现了其(另类)归属需求的托付。这就是所谓的“强烈关注你的不支持者”。如果你的品牌经常被“黑”,说明你拥有一个强大的墨水粉群!
  C丶对“金粉”的进一步细分:
  由于金粉是指那些与Star发生过交易(Fan对Star的有价托付)的粉丝,结合前面的干粉和水粉的概念,可以非常容易地对其进行细分,
  C1丶金牛粉:这是来自干粉的一类人。品牌在他们身上实现了从无价托付到有价托付的转化。只要是Star提供的产品往往都会买,在他们眼里容不下其他竞品。他们对Star提供的产品存在的缺陷可以保持极高的容忍度,会把产品存在的不足看成是群体应该共同面对的问题。
  C2丶金猴粉:这是来自水粉的一类人。由于未曾遭遇Star的无价托付,他们对Star提供的产品持客观态度,购买决策时会受竞品影响,只有产品本身的卖点打动他们时才会购买。他们对产品的优秀卖点会大加赞赏,但对产品缺陷的容忍度也很低,并常常以产品的某个缺陷作为吐槽的理由(尤其是墨水粉,他们购买的目的主要是挑刺,总是一副唯恐天下不乱的样子!)。
  C3丶金鸡粉:金鸡粉既不是来自干粉也不是来自水粉丶而是来自产品的各种销售渠道的另一类人。现在很多人谈的所谓品牌粉丝,99%的情况下指的就是他们!他们来自那些通过高额的广告投入丶在门店或网店上的各种艰苦卓绝的促销攻势下获得的买家。在亲自体验过产品的效用后,这些买家中的极少数,会因为产品而意外发现这个群体,并因为认可产品而决定加入这个群体。如果一个品牌的干粉和水粉足够庞大,普通买家到金鸡粉的转化率会更高,并有可能进一步转化为水粉甚至干粉。
  ******
  概念就说到此吧(尽管我还很想说……)。
  简单小结一下:
  1丶粉丝虽然可以从普通的有价托付(交易)中产生
  —— 所谓“金鸡粉”,但更多来自无价托付 —— 即前文所述的“干粉”和“水粉”。金鸡粉是目前市面上大多数粉丝营销专家眼里见到的粉丝的全部。
  2丶想要培育一个有利可图的品牌,成本最优的做法,可能是“在一个不让人反感的故事背景下的一次真诚的无价托付”。这样你将有机会获得最优价值的两类粉丝
  —— “牛干粉”和“金牛粉”。
  3丶构建在托付理论之上的粉丝细分,给出的启示是:传统的4P理论在这个越来越重视粉丝营销时代,似乎可以退居二线了。
  ******
  有了前面关于粉丝细分的办法,在接下来的案例分析中,我们只需要看看各个品牌目前分别都拥有哪些类型的粉丝,既可以大致了解它的过去和现在;再看看这些品牌的主人们当前使出的营销手段又是针对哪些类型的粉丝,也就可以大致判断它的未来了!Ok,Let’s go!
  我选择解析的第一个案例依然是大家都熟悉的雷军和他的小米手机。
  首先请问,雷军先生及其小米手机如今的粉丝分布状态如何呢?
  其实雷军先生本人早已做过回答,因为他可能是第一个明确提出“参与感”的人吧。
  进入MIUI开发社区,看看那火爆的场面,你就会明白,这是一个拥有强大“牛干粉”的品牌。
  MIUI在新浪微博的粉丝有260万,他们的自我介绍是这样写的“MIUI米柚,基于Android深度定制,专为中国人的习惯设计,完美支持Android应用,坚持每周升级持续进化,由超过700万MIUI社区发烧友共同参与改进!”
  随意在MIUI论坛里找了一个贴,全文如下:
  “自己分享一个经验:我不确定具体做了什么导致wifi可用,但现在我的确可以用了。
  我重新刷了一次4.9.26特别版,在高级设置里选择了flash all(会清除所有储存和数据,所以我备份了),然后开机,发现终于不再卡在“正在打开wlan”这一步,刷出了附近的wifi,但是我输入密码后一直提示验证身份,还是无法使用,于是我想放弃了,就用之前的备份还原,还原后,我没有使用通知栏里的wifi开关,而是直接进入设置中,打开wifi,神奇的情况出现了,我又能用wifi了。”
  能刷机的,已经算是干粉中的羊干粉了,瞧这容忍度爆表的样子!
  至于说水粉,小米已经成为一个大家绕不开的案例,只要谈互联网品牌,言必称小米(譬如本文)。因此,小米一点都不缺脑水粉。(顺便说一句,我不是MIUI的成员,算不上小米的干粉,对小米的深入探讨和传播很少,顶多算是水粉中的口水粉,但我已经买过两个小米手机了,算是金猴粉吧。)
  至于金鸡粉这一部分,小米显然也做过巨大努力。比如面向二三线城市推出高性价比的红米手机丶开天猫店抢得双十一的头把交椅丶举办大型发布会丶广告贴满楼宇电梯……
  谈雷军小米,我们可以拿老罗锤子来做一下简单的对比。
  我花了好几分钟来搜索,找到锤子的论坛,但没有找到类似于开发者社区一样的东西。看锤子官网的公司简介,我大概明白了,他们是这样说的:
  “在缺乏创新精神和创新能力的安卓手机阵营里,锤子科技的团队格外擅长软件的图形界面和用户体验设计,并精通硬件的工业设计。”
  也就是说,整个设计是锤子科技团队的事情,不愿意托付给那些“缺乏创新精神和创新能力的安卓手机阵营”!
  因此,请允许我武断地说,与小米相比,锤子没有干粉。
  至于水粉部分,现在拿老罗和锤子说事的人也不少,但貌似“黑”锤子的比较多,暂且认为其墨水粉含量较重。
  我分别搜索了天猫和京东,都没有锤子手机的身影,在金鸡粉的拦截方面,落后小米很多。不过,前几天看到远在广东某市的一个朋友在其微信朋友圈秀出了该产品及其和老罗的合影,看来老罗在地面拦截金鸡方面并没有闲着。但针对二三线城市,是不是也该像红米一样推出一个红锤子什么的低价机型呢?
  谈雷军和小米,还绕不开另一个人 ——
  陈年和他的凡客。
  雷军好像说了,无论陈年做什么我都会投资!这真是羡煞旁人,我的生命中怎么就没出现一个这样的好基友呢?
  凡客曾经是金鸡粉拦截最成功的网络服装品牌,这一点毋庸置疑。但因为各种原因,他们决定退回来,收缩品类丶减少广告投放。好在他们已经决定要重新做好一件衬衣
  —— 过硬的产品质量,对从买家到金鸡粉的转化是有益的。
  凡客作为一个典型的电商案例,拿他来说事的人也不少,但说来说去,无非是“融资”丶“电商”丶“快时尚”这些个老掉牙的话题,很少有人谈产品,也许一件衣服实在没什么好说的,也很少有人谈陈年,大概因为他不是帅哥更不是美女。因此可以说,凡客没什么水粉。
  至于干粉,凡客就更说不上了。陈年曾经花巨资雇佣的营销策划,好像压根没朝这方面想过!反正我没听说过凡客曾经搞过什么带有无价托付性质的营销动作。好像陈年在2014新品发布会上说有过找人试穿的举措,好吧,此举总算能收获一些羊干粉。
  我知道,读到此处你一定会反问,一件衬衣而已,又不是开发手机软件,如何设计带有无价托付性质的营销动作?
  既然有此一问,咱们不妨一起来试试,算是利用托付理论给陈年在粉丝营销上出出点子:
  咱们就拿凡客力推的男士衬衣来说,一件衬衣的制作过程中,是否存在可以托付给顾客的部分?
  有!我想到的是缝纽扣的环节。
  很久以前,男人的衣服都是家里女人一针一线做的,现在当然不需要了,满大街的成衣可买,女人们也不再拥有制作整件衣服的技能,但对多数人来说,缝几颗纽扣还是没问题的!
  衣服出厂时,不缝纽扣,而只标识出缝纽扣的位置。销售时,纽扣加上针线作为配件发给顾客。纽扣除了默认的那一种外,甚至可以有各种材质可选。
  这样一来,同样一款男士衬衣,由于纽扣是顾客自己女友或妻子亲手缝上去的,从而变得独一无二。
  宣传口号也可以从“我是凡客”进化为“我只是妳的凡客”。
  推广方面,结合时下的一个热点话题“中国男人配不上中国女人”,开展一系列主题为“让妳的男人配得上妳!”的公关活动。既然仪表和气质上女人们已经和国际接轨,那就请女人们来当当老师,好好调教一下自己的男人。
  陈年下次开发布会的时候要喊出的将是这句话:
  “我们十分诚恳地把拯救中国男人形象的重任托付给一件衬衣和他的女人!”
  ******
  最后,作为本文的结束,咱们用托付来解释几个时髦的营销概念。
  1丶参与感:有机会接受来自被关注者的无价托付,并有能力按照托付要求提供合格的交付物时,该粉丝所体会到的一种在粉丝群中存在的价值感受。
  2丶痛点:很难得以托付的生活需求。
  3丶引爆点:在人群中引发大规模托付行为的一次托付事件。
  ……
  更多案例分析和概念解析,就托付给我的小伙伴们吧!
  关于托付概念,我也只是开了个头,要想让这个概念成为真正的理论体系,还有很多艰苦的工作要做。比如:
  分析更复杂的多元托付过程。
  那些迅速传播的无价托付是如何在人群中扩散的?
  人们在参与托付过程时,是如何判断自己的得失丶如何做出进一步决策的?
  引入数理逻辑,对托付过程进行量化分析。
  ……
  总之,以后有事做了。
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