新势力品牌在亚马逊快速突围，从0-1快速起步
在近年来的出海赛道中，涌现出越来越多的优秀品牌，其中不乏有许多新品牌跑出了惊人的加速度。一方面如e-bike、3D打印、户外电源等消费科技产品，形成一股新的品牌风向；另一方面具备供应链优势的中国国内品牌，也在更具品牌、运营、渠道等优势的情况下脱颖而出。为探索更多新势力品牌的跨境成长路径，36氪近期对整个跨境行业新品牌，进行了一次深度访谈，并发布了“2023出海品牌新势力透视”计划，发布的品牌中，绝大多数都是来自于近两年登陆亚马逊的品牌卖家，那接下来就跟随36氪的视角，一起看看这些不同领域的佼佼者，是如何在全新的赛道中变身全球“玩家”的。（以下节选自“36氪--2023出海品牌新势力透视”）首先，一起来认识一下这些优秀的新势力品牌吧！ （排名不分前后，按首字母排序） 01、新锐品牌如何挖掘突破口，在亚马逊快速突围I.要想“冲出重围”势必投入品牌，在亚马逊上运作品牌品牌建设是跨境出海必要且需长期坚持的事。近些年，由于欧洲能源紧缺，日本限电令政策，以及部分地区消费者生活方式改变等多层面的原因，新能源赛道备受各方关注，在这样的风口之下，国内外不少品牌因势而生，在激烈的竞争环境下，跨境电商如何冲出重围，储能品类独角兽企业BLUETTI给出了答案。 越是此时，越需要大量品牌投入。——BLUETTI亚马逊运营负责人 魏欢 从ODM起家转型品牌出海的BLUETTI，采取以品牌建设驱动高质量发展的策略。为了实现这一目标，他们不仅通过改变以往的运营模式，快速组建起一支品牌运营团队，还通过亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队的定制化服务，开始使用ABA、Posts等亚马逊品牌工具，同时还将整体图片做了3轮迭代，实现品牌视觉形象的升级，与此同时，在视觉呈现方面，BLUETTI采取了多元化的展示方式，如运用视频和滚动等，使视觉效果更具吸引力。除此之外，BLUETTI还积极尝试广告投放，比如采用DSP等新兴广告形式来推广新品，将客户直接引流到品牌旗舰店的专题页面，从而俘获到更多海外用户的心智。 II.运作品牌，在亚马逊上实现差异化如果说打造品牌，是在市场上立住脚的第一步，那么第二步就是实现差异化运作。近些年国产汽配品类的出海势头呈现爆发式增长。根据IEA预测，2021-2025年欧洲、美国新能源汽车销量CAGR分别达21.4%、7.9%，各国充电桩建设量，预计2025年欧美充电桩市场规模达202亿美元。作为基础设施的充电桩建设速度，滞后于电动车增速，可以看出，供给与需求之间存在着明显的不平衡，国产汽配品牌AUTEL就是在发现这个市场缺口后，决定通过用户视角，拓展新能源充电桩产品，从而打造出自身的品牌价值。 品牌差异化要跳出产品框架梳理品牌机会，并让用户视角真正成为品牌成功的利器。——AUTEL营销中心副总裁 Kelvin Cao 为了快速摸索C端跨境电商打法，AUTEL一方面通过亚马逊工具，比如Vine及时获取用户留言、评论，收集到更多真实需求和反馈，从而建立起适合自己的运营打法；另一方面，AUTEL格外重视关键的营销节点，通过亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队的帮助下，踩中了Prime Day、黑五网一等重大营销时间点，提前规划营销策略和库存配比，最终在短短两年的时间，迅速跻身亚马逊美国站该品类前五名。 （曹檀送 AUTEL道通科技副总裁） III.出海的关键是“产品定义权”，在亚马逊上凸显优质产品力品牌具备差异化价值的根源，来自于产品本身为用户带来的价值。而打造产品力，一方面，通过产品创新打造品牌价值，另一方面，通过供应链搭建起的出海桥梁，让卖家掌握“产品定义权”。以耳机产品为主的国产品牌Oladance，在发现了消费者对耳机有了更多元化的使用需求，但市面上现有的产品却无法满足这些需求后，通过重新定义耳机的形态，推出第三代空气传导方案，成功打造出不同于市面的差异化产品，这样极具创新的产品在市场一经推出，就成了拉动品牌价值的杠杆。 我们最开始通过众筹积累了3000个核心用户、之后又逐步在亚马逊上做到了3000+review，串成品牌的线。再通过亚马逊多站点模式，在北美站和欧洲站形成品牌影响力。最后再将形成面的过程，复制到日本站等地区，形成矩阵打法。——Oladance投资人 Global One Click（出海一叮）CEO 易宛尧 在品牌打响后，Oladance通过亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队的帮助，根据不同站点匹配对应营销方式的策略。就像在上线日本站后，不仅通过大客户团队分享的每月关键词分析报告，及时获取用户反馈和该类产品的走势数据，快速完成新品迭代，并通过供应链优势，满足新品开发效率和后续的供货速度，还充分使用“商机探测器”和“选品指南针”等亚马逊官方选品工具，获取真实、全面的参考数据和信息，有效提升了Oladance的爆品打造机会，从而成功拿到日本站黑五网一的DOTD后，销售额快速上涨并成功冲击到Best Seller排名，最终获取喜人成绩。 出海电商的关键，是掌握“产品定义权”，头部卖家开始投入产品研发，通过自己对用户的需求来洞察定义产品（即企划开款设计）、并且深入源头找到工厂合作定制开发私模，做出来独家的精品SKU，产品生命周期长，供应链深度深，并逐渐形成全球化品牌。——山行资本董事总经理 吴莹 （易宛尧 Global OneClick CEO，Oladance投资人） IV.品牌进阶之路，通过亚马逊打造本土化产品想要提升消费者对产品和品牌的接受度，产品本土化是较为有效的方法之一。以两轮电动车品牌小牛NIU为例，小牛电动在国内的品牌定位较高端，在产品满足国内市场的同时也将眼光放在了国际市场，并于2022年入驻亚马逊，上线美国、加拿大和欧洲站。小牛在亚马逊开店之初便在北美站和欧洲站集中做了一场新品上市营销战役——在亚马逊站外，小牛与社交媒体上极限运动、电动滑板车等专业领域的KOC进行合作投放，引起声量关注，并导流到亚马逊的小牛店铺；在亚马逊站内，小牛为6个ASIN全部使用了Vine计划，并充分利用了每个ASIN能有30个产品注册Vine计划的上限，短时间内便收到了约150条图文并茂的高质量点评。因为产品过硬，许多Vine Voice社区评论者拍摄了试用视频，专业详尽地表达了愉快的产品体验。去年7月Prime Day期间，小牛的电动滑板车以两天销量近5000台的战绩一举拿下德国、法国、加拿大站点的Best Seller，西班牙及意大利的Top3！最终，在上线亚马逊当年，小牛的总销量和总营收都实现迅猛增长，并在上线亚马逊第一年获得了2000万美元的成绩。 （小牛某海外店一角） V.升级品牌力，通过亚马逊实现精细化运营品牌卖家想要走好精品路线，就要具备精细化的运营思路。消费级3D打印里的卖家创想三维。从2021年开始自营亚马逊品牌旗舰店，创想三维在亚马逊大客户拓展及运营团队的帮助下成功升级品牌旗舰店品牌形象，通过A+页面优化品牌旗舰店展示，同时还加入了品牌保护和Transparency透明计划等工具，这不仅让消费者可以充分了解产品亮点，还加深了品牌印象，最终有效提升销售转化，仅今年3月，创想三维店铺就出货近6000台打印机，营业额超百万美金。 （创想三维3D打印产品展示） 品牌全球化势在必行，但在落到打造品牌的实际操作上，有些卖家可能会遇到不同难题，比如：工厂出身，如何搭建运营团队？新品牌出海，平衡成本与效率？大品牌，如何从0-1快速起步？为帮助品牌出海实现品牌、销量和利润增长，亚马逊提供了全链路的工具和配套体系，涵盖品牌数据分析、品牌内容展现、品牌用户运营、站内外整合营销和品牌保护的全系列工具和服务。同时，亚马逊全球开店还推出了，专为中国大型品牌和制造企业量身打造的亚马逊全球开店大客户专享服务计划，提供开店流程指导、工具实操培训、大促提报申请、官方对接服务，还有亚马逊的品牌注册和品牌保护等定制化服务，助力更多优秀品牌实现品牌全球化。自2016年以来，亚马逊全球开店大客户专享服务计划帮助众多优秀品牌走向全球，不少新锐品牌如Niu、Bluetti、Oladance、Autel、Yoose、Kumio、Litime等，在亚马逊上拓展全新商机，实现全新业务增长。 （2022大客户专项计划品牌榜回顾） 02、多元化定制化服务助力新锐品牌加速成长作为出海的第一站，越来越多的品牌卖家对亚马逊的倚重不断提升。根据亚马逊最新数据显示，2021年8月至2022年8月这一年间，中国卖家通过亚马逊18大站点向全球消费者销售了数十亿件商品，使用亚马逊物流（FBA）的中国卖家数量同比增长超过20%；品牌型卖家的表现尤为亮眼，过去三年中，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍，且这些品牌型卖家的销售额，在过去一年里实现双位数增长，在过去两年的年复合增长率，较非品牌卖家平均高50个百分点以上。 （张静 亚马逊全球开店大客户拓展及运营高级总监） 结合中国出口跨境电商的现状和发展趋势，亚马逊全球开店已经确定了2023年中国业务的四大战略重点，其中包括了做宽供应链解决方案、做深新选品全过程解决方案、做轻品牌全球化出海路径和做厚本地化服务。这表明亚马逊将为出海卖家提供更好的出海赋能服务。亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队，是由具备多年大客户服务/相关行业经验、深度了解国际化市场背景的亚马逊官方资深大客户经理组成，专门为中国头部企业在开店前、中、后期，为品牌出海赋能。亚马逊全球开店大客户团队还提供资源对接、流量扶持、运营经验交流等一系列专业定制化服务，帮助中国企业探索全新海外渠道、实现业务增长，打造真正属于中国智造的全球品牌。从长远的眼光来看，全球化定然是一个不可逆的大主题。而从性价比优势转型到供应链优势、科技优势，中国品牌的出海之路大有可为。 https://mp.weixin.qq.com/s/gAxYXmozbGRoLv1chQqofg
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